Gucci zaskakuje nowym logotypem

Nowy rok i nowe dziesięciolecie to doskonały moment do wprowadzania zmian. Jednak ta, która zaszła w domu mody Gucci, zaskoczyła wszystkich. Nowe logo marki, odnoszące się do dzieciństwa, wzbudziło wiele kontrowersji. 

Nowy logotyp Gucci wygląda jak napisany niepewną ręką kilkuletniego dziecka. Ekscentryczny dyrektor kreatywny włoskiego domu mody sprawia wrażenie, jakby sprawdzał, jak daleko może się posunąć. Na wybiegu były już kaftany bezpieczeństwa, smoki i ścięte głowy, dlaczego więc nie pójść o krok dalej?

Na szczęście tym razem Alessandro Michelle zrezygnował z makabrycznych inspiracji i skupił się na beztroskim i szczęśliwym dzieciństwie, kiedy jeszcze nie byliśmy zarażeni uprzedzeniami i stereotypami. Celem zastosowania dziecięcego pisma było złamanie utartego schematu, zgodnie z którym dom mody kojarzy się z najwyższą doskonałością i powagą. Ma to również związek z powszechnym stereotypem męskości: okazywanie słabości, wrażliwości i sentymentalności postrzegane jest jako złe, nieodpowiednie i wręcz szkodliwe. Nowe logo Gucci jest więc także próbą odkrycia w mężczyźnie dziecka na nowo.

Zmianie logotypu towarzyszyło napisane w podobny sposób zaproszenie na pokaz męskiej kolekcji na sezon jesień/zima 2020. Z informacji prasowej opublikowanej na instagramie marki możemy dowiedzieć się, że

W społeczeństwie patriarchalnym, męska tożsamość płciowa jest bardzo często formowana przez toksyczne stereotypy. (…) Jakiekolwiek odniesienie do kobiecości jest w agresywny sposób hamowane. (…) Ma to swoje negatywne konsekwencje. Toksyczna męskość jest pożywką dla nadużyć, przemocy i seksizmu. Ale nie tylko. Skazuje ona mężczyzn na dostosowanie się do narzuconej fallokratycznej wizji męskości, aby mogli być społecznie akceptowani. Innymi słowy tworzy ona zarówno sprawców, jak i ofiary.

Męska kolekcja Gucci to zatem sposobność do uczczenia mężczyzny, który może spokojnie okazywać swoje emocje, odsłaniać delikatność i wrażliwość bez krzywdzących stereotypów. I nie chodzi tu o wytworzenie nowego wzorca męskości, a raczej o uwolnienie tego, który został wcześniej ograniczony, oraz złamanie obecnego porządku, który w dzisiejszych czasach wydaje się być bezużyteczny.

A co znalazło się na wybiegu? Pastelowe swetry, okrągłe kołnierzyki, szorty i białe skarpetki niczym z dawnych szkolnych mundurków, haftowane kotki i kwiatki, ale też typowe dla estetyki Michellego nawiązania do lat 70.: dzwony z błyszczącego żakardu, wełniane płaszcze, dwurzędowe marynarki z ostrymi klapami, mokasyny i okrągłe, ‚babcine’ okulary.

Na ściance z nowym logo Gucci chętnie pozowali celebryci i goście zaproszeni na pokaz. Młode pokolenie odbiorców podchwyciło temat i obrazek błyskawicznie stał się viralem, symbolem tego, że wysoka moda może zstąpić z piedestału. Z pewnością Alessandro Michelle nie traktuje mody śmiertelnie poważnie, lecz uwielbia z nią eksperymentować. Coraz śmielej zaciera granice między utartymi stereotypami męskości i kobiecości, zachęcając do pokazywania swojego prawdziwego ‚ja’.